吉利营销高层：用户共创，主机厂不能脑子发热丨壹访谈

文｜郭文静

图｜来源网络

在新势力崛起后，几乎每一个传统车企都会被追问一个问题——如何跟新势力PK，尤其是在已被行业公认新势力做得更有声势的“用户共创”方面，而这可以说是当前汽车行业最热门的话题。

在这样的热度下，一向被认为擅长营销的吉利汽车反而保持了“冷静”。“用户共创很热，但我们作为主机厂的人，脑子不能热。”吉利汽车销售公司常务副总经理范峻毅表示。

这番表述出现在9月28日，吉利汽车“我们的篮球”新缤越篮球新星选拔赛收官之战的活动专访中，范峻毅的话跟当天活动热闹的气氛形成了鲜明对比。“我们的篮球”是吉利汽车“我们”用户品牌下的一个赛事IP，专属吉利新潮系列（缤系列、icon等车型），决赛现场吉利也正式发布了这一IP。

一方面在不断夯实用户品牌，一方面强调“脑子不能热”，吉利汽车的用户共创策略到底是怎样的？对此，范峻毅表示，多年前吉利就提出了“以用户为中心、以市场为导向”，这其实都是用户共创的前身。换句话说，“用户共创”是吉利的传统，企业一直都在做，但不能盲目追逐“潮流”。

不想照搬新势力的套路，吉利的目标是打造自己的用户生态。

IP+用户俱乐部，构筑用户共创体系

今年6月份，吉利汽车发布了用户品牌“我们”，并开始以此为核心构筑用户共创体系，据范峻毅介绍，目前这一品牌下有两条支线，一条是包括“我们的篮球”、“我们的音乐节”、“我们的摇滚”、“我们的街舞”等一系列IP，另一条是不同产品的车友俱乐部，包括星系列的“快乐星球”、缤系列的“缤果”，以及将在10月份发布俱乐部名称的博系列车友俱乐部。

这两条支线并不是相互平行的，而是相互关联、相互融合的，以上的各个IP是针对吉利旗下不同产品用户群体的特点打造的，比如刚刚发布的“我们的篮球”，就是新潮系列的专属赛事IP，而之所以选择“篮球”项目，正是因为这是新潮系列用户都感兴趣的活动，篮球的battle精神、拼搏精神、玩乐心态，也与新潮系列产品定位契合。

同时，到底要为某一产品用户群体打造一个怎样的专属IP，也不是吉利官方“想当然”去做的，而是充分征求这一产品用户群体意见，“共创”而来的，“我们的篮球”就是缤越车主群体高票选出的IP。

后来的事实证明，“我们的篮球”确实吸引了大量新缤越目标用户群体。据官方介绍，6月起，新缤越篮球新星选拔赛在成都、昆明、长沙、杭州四大赛区陆续举办，吸引了线上线下超万人报名，128支球队参与其中，其中参与者不仅缤越车主，更有大量年轻的篮球运动爱好者。

“这次活动效果出乎我们预料，吸引了很多年轻人参与赛事，报名人数超过我们预期，在一些城市赛事还有很多抖音KOL自发来参加我们活动，而且很多参与的年轻人最后成了我们的车主。”范峻毅表示。

不让用户当群演，共创贯穿产品始终

通过各种IP和车友俱乐部与用户玩在一起只是吉利用户生态的一部分，另一部分则体现在如何让用户参与到产品的全生命周期中去，让用户共创落实到每个环节。

对此，范峻毅表示，首先，绝不能让用户当“群演”，不要把企业想做的事用所谓的“用户的声音”去包装，这并不是用户真正想要的；其次，用户共创不是一句口头禅，要打造他们能够真正参与进来的体系；最后，用户共创要渗透到每个部门。

他举了几个例子，在一款车的造型定义阶段，吉利就邀请了很多用户到上海造型中心，通过让用户在一些现成设计中选择的方式，引导他们准确的表达自己的想法，在根据这些选择形成设计方案的时候，再邀请用户在多个方案中选择最喜欢的，以此了解客户的真实想法。

在研发制造环节，同样要邀请用户参与进来，让他们针对车辆内饰材质、颜色搭配、配置定义给出自己的意见和想法，从中选择一个可以满足大量用户的配置方案；到了车型上市阶段，根据产品不同，吉利会询问用户希望的上市地点、上市形式，以及发布会邀请嘉宾，比如星越L上市，用户在APP的调研中没有选择哪个明星来站台，反而对吉利控股集团董事长李书福做一段深度演讲呼声很高。

“从营销体系来说，用户共创就是体系化，要渗透到每一个部门、每一个环节当中。”范峻毅再三强调。

写在最后

“以用户为中心”也好，“用户共创”也罢，具体的用词和名称并不重要，重要的是如何落到实处，如何真正掌握住用户的需求，汽车行业刮起一股“用户共创”风，不是因为看上了新势力的“热闹”，而是因为看到了用户共创为新势力带来的破局效果。

正如范峻毅所言，吉利每一款“上市即爆款”的车型背后，都有用户共创一份功劳，没有始终“以用户为中心”的经营理念和具体行动，吉利走不到今天，而有着优良“用户共创”传统的吉利，自然不会担心在新潮流中被新势力冲击。