新势力“破局”需谨慎：直营模式并非放之四海而皆准的答案

新势力涌向商圈开展厅、开体验店，吸引着年轻的消费群体；传统车企坐拥4S店，等待着更信任传统方式的老顾客。看似和谐，然而，市场竞争的规则并不是“井水不犯河水”，而是“能者多得”。

直营模式破局而入，4S店再见？

关于4S店的丑闻，似乎从来没有间断过。

虽然个别违规行为只存在于少数经销商中，但长此以往，很多被消费者诟病的行为却已经成为大部分经销商的经营常态。可以说，整个经销商体系已经陷入了巨大的信任危机。

与市场声誉遭受挑战相呼应的，是经销商生存环境日益恶劣。一方面，经销商盈利能力下降；另一方面，库存压力巨大，资金回笼速度慢，众多经销商都在艰难度日。在经历了20年的发展后，传统汽车经销商模式已呈现出繁华过后的疲态。

曾经，4S店是消费者在买车、用车环节避不开又伤不起的一环。从汽车制造商经过经销商再到客户，客户排在价值链的底端，也是最不知情的一环。那么，作为破局4S店与消费者僵局的新模式，应运而生的直营模式，是万能解药吗？

那么，直观来看，直营模式有什么优势。

售价公开透明。在传统4S店模式下，消费者为了拿到一个更低的价格，往往会花很多时间和精力去在各个4S店之间比价。而在直营模式下，价格透明统一，不论在哪家店，获得的价值信息都是一样的，消费者节省了花费在相同产品货比三家的时间和精力，

售后更公开更透明。直营店绝大部分任职的普通销售都是品牌总部招聘的，会精于专业知识，售后服务也会更好一些。套路也会比较少，不会再像4S店，消费者需要和工作人员斗智斗勇，以防严重被宰。

2015年，特斯拉在国内建立了首家直营店，成为最早推行该模式的造车新势力。早期的交车中心及售后服务是委托第三方，后期随着保有量的增加开始进行自建。

如今的特斯拉已然成为了“创新、革命”的代名词。有人说特斯拉不仅仅是一辆车，它还是一位开拓者。

与4S店相比，直营店更多起到的是品牌展示的作用。这一点，在新势力中尤甚。

国内造车新势力，更是直营模式的推崇者。蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车等新势力在全国已有不少门店，覆盖全国近百座城市。

直营店多采取展示中心、交付中心和售后服务分离的方式，零售中心和展示店选择客流较多的热门商圈，承担树立品牌形象、体验、试驾等功能；而交付中心和售后服务位置相对偏远，这样的布局可以让“好钢用在刀刃上”，相对降低投资成本。

新势力“破局”需谨慎

然而，“颠覆”是需要承担风险的。

一方面，汽车销售服务渠道建设多为重资产投入，会给主机厂带来巨大的资金压力。即便是目前展示与服务分离的策略，但店面投资的压力依旧巨大。据悉蔚来2018年销售成本超过7亿美元，这无疑增加了车企的投资风险。

目前新势力主销车型较少，消费者了解产品的难度较低，选择时不用过分纠结，也不需要与专业的销售顾问过多协商。但随着未来产品线的拓展，直营模式是否依旧能够为消费者提供令人满意的购车咨询服务，目前还是个未知数。

市场需求是变化的，传统车企可以通过向经销商批发车辆保持一定的库存，从而保证对市场需求的及时供应，又避免了自身堆积大量产品，占用资金。但直营模式取消了这个环节，这就会导致交车时间延长，客户不满意或主机厂自建库存增加经营成本等问题。

价格方面也是如此，直营模式在官网明示统一价格，每次降价行为都完全暴露在消费者的视野之中。而传统经销商模式，官方指导价并不会轻易变化，但实际成交价却是根据市场供需决定的，而经销商正式者之间差异的调节器。每个客户的实际终端价格也就相对隐秘，也不会产生诸如特斯拉“割韭菜”的问题。

直营店是新势力为解决4S店通病开出的一剂猛药，但显然，副作用也不小。

放之四海而皆准的答案

无所作为定非良策。然而，过于彻底的解决方式也非放之四海而皆准的标准答案。

近来，有消息称。特斯拉有意向与一些传统经销商投资人合作，建设类似4S店的“前店后厂”网点，前面是体验店，后面是维修保养的厂房。这一形式与传统经销模式类似，但特斯拉虽然有意租赁传统4S店投资人的门店，采用的仍然是直营模式，只不过将体验店和维修保养结合在一起了。

特斯拉此举，乍看有“返祖”之嫌。然而细想之下，就能明白，这位直营模式的“开拓者”想要的，不过是在传统车企的舒适领域破开一个口子，从衷心于4S店的消费者中分一杯羹。换言之，特斯拉想开启4S店模式，最重要的原因就是要与传统豪强抗衡，去吸引那些认可4S店模式的客户群体。

新势力初次入局，生来就带有互联网基因的它们，为行业注入了前所未有的新鲜血液。但局中是运筹帷幄几十年的传统车企，破局显然不易。

竞争所带来的，如果不是相互制衡，那便只有蚕食与掠夺。

行业变革为人们的生活提供更便捷的服务，但最终决定发展方向的还是消费者的选择。谁能更快与科技结合，更好为消费者服务，谁就会赢得这场战争的胜利。但4S店和直营店之间的关系，并非两相对比，高下立判，也不是非此即彼的敌对关系。在未来，也许两种模式互为借鉴，最后成为你中有我、我中有你的新销售模式。

采写 | 阿珍