吉利一直与中国最主流的消费群体站在一起,推出的产品反映的也是最主流消费群体的需求,无论是设计语言还是产品定义,都要满足那些能解决吉利销量需求70%的用户群体的需求。
文|郭文静
图|来源网络
用户共创也开始“内卷”了,但吉利汽车仍保持着十二分的清醒。
伴随着造车新势力的崛起,“用户共创”成了车圈的时髦热词,但实际上这是传统车企每天都在做的事,当然现在做得更多了,不过随着这个词热度不断升高,企业间的“内卷”也越发严重。
从倾听用户需求到“给用户跪着”服务,口号越喊越响亮,打着用户共创旗号的各式各样的新产品也越来越多,但用户的痛点仍在,甚至仍在增加,很多所谓的“用户共创”走了形,成了无效共创,那么到底怎样才算是有效的用户共创?
在成都车展期间发布了两款新车的吉利汽车,从产品和营销两个方面给出了自己的答案。在车展发布会后的专访中,吉利汽车销售公司常务副总经理范峻毅对《车壹条》等媒体表示,用户共创中企业不能代表用户发表意见,不要让用户“当演员”,要通过建立用户共创体系,实现真正且有效的“共创”。
换句话说,吉利的用户共创观,是不让用户当演员,而让用户与企业一起“联合”导演好一部作品。
抓住主流人群需求,力求多元化
年轻化带来的多元化,正在不断冲击着汽车市场,中国汽车市场已经到了可能并存“一千种哈姆雷特”需求的阶段,这一点从越来越多“跳脱”新车的出现中即可见一斑,反观吉利,产品数量虽多,但在设计上、定位上一直相对“主流”。
对此,吉利汽车销售公司副总经理王博表示,吉利一直与中国最主流的消费群体站在一起,推出的产品反映的也是最主流消费群体的需求,无论是设计语言还是产品定义,都要满足那些能解决吉利销量需求70%的用户群体的需求,“更多个性化的需求我们也在想办法通过一些后市场方式解决”。
此次成都车展期间,吉利两款“支柱车型”焕新,一是第四代帝豪正式上市,售价6.99万-8.89万元,二是博越X首秀,前者升级至BMA架构,采用了“能量音弦”设计语言,产品力全面革新,后者则使用了吉利最新的“能量风暴”设计语言,是该设计语言下的首款车型。
这两款车正好是吉利在轿车和SUV两大领域的销量担当,也都定位于最为主流的紧凑级家用车市场,它们代表了吉利对于中国最主流消费群体需求的理解,此次焕新升级,也是吉利的用户共创理念的一次集中展示。
3.0时代,吉利有了较为明晰的家族设计语言——水滴涟漪,曾被成为“最美中国车”的博瑞和博越,体现了市场对于这一设计语言的认可;进入4.0时代,吉利的设计语言基于“宇宙回想”设计哲学进行延展,诞生出“能量音弦”和“能量风暴”两种设计语言。
“能量音弦”设计风格更沉稳、大气,“能量风暴”新设计风格更动感、炫酷。这两种设计风格是为了迎合不同消费者的审美,未来将并存与吉利的产品中,此次发布的两款新车正好采用了这两种不同的设计语言。
博越X作为“能量风暴”设计语言下的首款新车,将与博越PRO、博越百万款组成博越家族,而新车将帮助博越家族进一步拓宽用户覆盖面,夯实博越家族在SUV市场的影响力。第四季度,采用这一设计语言的首款轿车——帝豪L也将亮相,与博越X一样,为帝豪家族壮大实力。
此外,据介绍,博越X还只是“能量风暴”设计语言的“前菜”,明年代表这一设计语言的典型产品会亮相。
建立用户共创体系,引导用户准确表达
很明显,吉利在力图推出更多元化的设计,而这些都来自“用户共创”,据吉利设计中心中国副总经理黄宁介绍,吉利坚持“开门造车”,每一代设计方案其实都是用户共创的结果,设计师会在大量用户调研后,在了解用户审美的基础上,去寻找未来发展趋势,并形成多个设计方案,在与用户不断沟通、碰撞后,留下接受度最高的设计方案。
面对消费者日益多元化的需求,吉利的用户共创也面临一系列新挑战,为了实现有效共创,吉利正在建立用户共创体系,范峻毅以设计为例做了介绍,“我们会把用户群体中那些对设计更感兴趣的用户归类,再跟设计团队沟通,看他们需要多少人、哪些人,包括性别、职业、年龄等,我们从用户库中挑选合适的用户让他们与设计部门共创,这样能更加有的放矢”。
他还强调,企业不能代表用户发表意见,有很多用户可能并不能准确表达自己对于产品的需求,比如他们都想要年轻化,但到底什么是年轻化用户并不能准确描述,企业不能用自己的想法做出一个产品,就说这就是用户想要的“年轻化”,而应该提供多种方案引导用户准确表达所需。
黄宁表示:“我们要积极听取用户的需求,但也要谨慎应对用户的需求,现在设计风格多元化归根究底是用户需求的多元化,未来的设计不会再像之前只有一个家族化设计语言,吉利在把握主流人群需求的基础上,会在现在两种设计语言基础上衍生出多种风格。”
重新梳理产品阵容,强化家族化打法
从博越X的推出还能明显感受到吉利的另一个目的——强化家族化打法,吉利目前旗下产品不少,而且密集布局在A级车市场,难免令人感到混乱,为此吉利近两年一直在采用家族化打法。
简单来说,就是把产品分成几个家族,比如帝豪家族、缤系列、博系列,以及最新的“中国星”系列,强化“家族”认知,打造不同的家族化“标签”,让用户一想到某个家族,就能明白其定位、特色、优势。
目前,以上几个家族已经基本成型,也在市场中有了较为清晰的标签和消费者认知,接下来吉利的主要工作是重新梳理产品阵容,把旗下几大家族分成三大产品系列,并为这三大系列各自命名,进一步强化家族化打法。
据吉利汽车销售公司副总经理徐东卫介绍,星瑞、星越S、星越L等车型组成的“中国星”系列代表了吉利品牌的高端系列;帝豪家族和博系列将组成吉利的主流精品系列,或以“中国风”命名;缤系列、ICON、A0级小车将组成新潮系列,或以“中国潮”命名。
产品阵容梳理的同时,吉利汽车销售公司内部组织架构也将随之改变,实行“市场+公关”一体化,按照以上三大系列成立产品市场公关一/二/三部,负责对应产品的产品企划、产品政策与策略制定、市场推广、公关传播策划与实施等工作。
显而易见,进入4.0时代的吉利,除了让架构产品占领市场外,营销体系也正在随之变革,为吉利整体迈入一个新时代而努力。据范峻毅透露,吉利的渠道和服务体系也正在向4.0时代升级,目前在建的4.0网点超过120家,提出改建的网点有500多家,明年吉利会陆续做一些产品渠道的变更。
服务方面,除了整体的升级外,吉利还将推出更多个性化、定制化的服务,其中“中国星”系列会率先推出“星服务”,坚持以人为尊、以客为尊,并引入一些数字化手段,比如服务员可能是机器人。
写在最后
年轻化和消费升级是个大命题,也是个复杂的命题,尤其是放在中国如此体量的市场中,企业要在纷繁复杂的需求中,精准找到最适合自己的,最代表主流的,会越来越难,但吉利依然务实且清醒。
永远跟最主流的消费者站在一起,企业就永远不会被淘汰。
新车指导价:4.99-6.89万