与年轻人的精神共振 从一汽-大众奥迪的“破圈”营销开始

“许多人习惯了用过去的眼光看现在，而不是用未来的眼光看现在，迟早他们会明白，总结过去得不到未来。”

曾几何时，一汽-大众奥迪在人们心中是成熟的、沉稳的、内敛的，深受商界精英人士的青睐。然而走到今天，奥迪却已在悄无声息间，成为了当下最受年轻人喜爱的豪华品牌之一。

作为最早进入中国市场的豪华品牌，一汽-大众奥迪似乎总能先人一步洞察到行业趋势和市场走向；不断调整自身的战略、服务、设计，使之能够始终与时代主流共舞。

时下，当各大车企都在想办法讨好Z世代年轻人之时，一汽-大众奥迪再次抢先一步，选择与年轻人站在一起，翩翩起舞。

真正的营销，是吸引

8月3日，一场来自未来的活动正在缓缓拉开大幕。

当王一博、李宇春、洛天依、滔搏战队等各领域的顶流名人与一汽-大众奥迪的年轻化家族——全新奥迪Q2L、奥迪A3家族、Q3家族一同登场时，当若隐若现的奥迪四环LOGO在朋友圈被刷屏时，即使你不懂什么是营销，也会惊叹奥迪在营销领域的速度与激情。

这一场名为“未来引力场-2021奥迪新生代车型家族粉丝盛典”的活动，是一汽-大众奥迪专门为Z世代准备的一场饕餮，这里不仅有饭圈，还有国漫圈，不仅有代表年轻化的奥迪车型，还有代表性能的改装套件……这里面，无论哪一个标签单列出来，都能成为召唤年轻人的致命吸引力，但一汽-大众奥迪要做的，从来就是打破常规，而这一次的核心要义是：未来。

什么是未来引力场？它是一个全方位的生态平台，以奥迪新生代车型家族及其粉丝用户为核心纽带，聚合娱乐顶流、二次元虚拟顶流、电竞顶流等跨界资源，在行业率先建立起一个面向新生代、极致体验的互动共创生态平台，并致力于在未来持续生长、不断进化，成为顶流的跨界互动体验超级IP。

如何理解这个概念？换言之，这一次，一汽-大众奥迪将如何诠释年轻化？

首先，是文化共振。

在活动嘉宾的选择上，奥迪率先打破了一位嘉宾的模式，并且打通了圈层的壁垒，从多维度、多层次的邀请了不同的嘉宾，其中包括顶流明星王一博+李宇春、动漫圈层的二次元虚拟偶像洛天依、电竞圈层的滔搏战队等等。

这样做的好处是什么？

以顶流明星为纽带，奥迪品牌能够更加亲密地与其背后的整个人群对话，传递奥迪的年轻化品牌主张；漫画崛起也是近几年的热门话题，“二次元”文化搭建起来的理想世界，成为新时代年轻人暂时脱离复杂现实的一方净土。一汽-大众奥迪把品牌的魅力延伸到了漫画领域，满足了年轻人对于未来车的一切幻想，也拉近了品牌与年轻人的距离；同时，一汽-大众奥迪还在另一个年轻人大规模聚集的领域投下了重磅炸弹，与滔搏战队合作，助阵电竞圈。借助年轻人感兴趣的电竞内容，与年轻人真正的玩儿在一起，迅速打破年轻一代对奥迪这个百年品牌的固有印象。

其次，是产品体验感。

汽车是一个体验性产品，对于绝大多数用户来说，他们很希望在消费之前就先体验产品，尤其是真实生活场景下的体验，这是诸多年轻用户在新时代的诉求，而一汽-大众奥迪创新营销的关键就是让用户找到真实体验感。

此次亮相的奥迪年轻化家族，包括全新奥迪Q2L和奥迪Q2L e-tron在内的奥迪Q2L家族、奥迪A3 Sportback和奥迪A3L Limousine在内的奥迪A3家族、奥迪Q3和奥迪Q3 Sportback在内的奥迪Q3家族。除产品之外，奥迪还带来了RS套件燃速型，包括奥迪A3 Sportback RS套件燃速型、奥迪A3L Limousine RS套件燃速型、奥迪Q3 RS套件燃速型和奥迪Q3 Sportback RS套件燃速型。

我们常说，年轻化不是迫使自己年轻，而是要让自己保持年轻。

一汽-大众奥迪通过与年轻人建立共同的兴趣爱好，自然而然的走进年轻一代的生活之中，找准年轻人喜爱的元素，结合自身属性，与年轻人一起感受热血与拼搏。

第三，是服务与政策的融入。

针对年轻人，一汽-大众奥迪给出了突破以往模式的服务与购车政策。比如更下沉的价格区间，奥迪A3/Q3/Q2L首付低至2万元起，更有1万元购车膨胀金助力用户轻松GO，入手豪华品牌不再压力山大。在用车服务上，还可享受一年售后消费礼包、后市场改装包等精选服务，给予新生代即刻用户的快感。

再比如，打破了以往的4S店购车交车模式，而是选择了一种年轻人更容易接受的全新方式：提供OTD个性化定制服务，超十万种个性搭配，快至6-8周急速交付，570家经销商便捷服务，订单进度线上跟踪，全新奥迪Q2L专属C Blade+OTD定制。

这便是一汽-大众奥迪的高明之处，也是它区别于其他车企的核心所在。从现状来看，如今的跨界营销已经是层出不穷，但多数都是汽车品牌与另一个领域品牌合作，年轻人只能静态下了解合作内容，并不得到真正的释放机会，一汽-大众奥迪并非如此。让消费者感受并沉浸在它给予你的场景之中，才是营销的核心意义。

从精神到产品，从圈层到服务，一汽-大众奥迪用一系列的打法让我们揭示了一个道理：真正有生命的营销，并非生拉硬套，而是精神、是体验、是感受的相互吸引。

“共情”式营销 才更具深度

在过去的一年里，面对着短视频、直播等形式快速兴起，一汽-大众奥迪顺势把握数字化线上营销，打造了自己的官方种草平台——《Audi Channel》，从一场成功的直播所必备的三元素“人、货、场”入手，打造“三位一体”差异化直播内容矩阵。

Audi Channel第一期中邀请了“中国滑板头号玩家”车霖和奥迪设计师武云舟进行跨界对话，畅聊限量运动的鼻祖滑板相关的文化与故事。滑板这个象征着“酷”与“潮”的话题同样踩在了年轻人的兴趣点上，再加上直播时推出的奥迪跨界联名酷盖单品——奥迪X王一博联名滑板，更是同时收割了饭圈与酷盖人群的双重注意力。

更值得一提的是，奥迪的营销并没有停留在某个点，以产品为维度，奥迪的营销正在多点开花。

比如，全新奥迪A4L上市之时，还发起了“为了‘做更强大的自己’，你都做了哪些事呢？”的话题。彼时，正值疫情之际，在特殊时期下，将产品放到了整个时代背景之下，与用户深度共情的同时，也深化了用户对于全新奥迪A4L“做更强大的自己”产品理念的认知。

市场在变，消费者的需求也在变，企业的营销方式也应随之改变。无论是线上还是在下线，皆是如此。一汽-大众奥迪通过适当的体验和互动方式满足消费者的需求。

奥迪A6 allroad & Avant“双面人生”之旅就用一场别样的体验，一改只注重场地、测评产品力的传统试驾活动，将试驾活动打造成一场说走就走的旅行。从路线选择、到场景搭配再到心灵洗涤，奥迪A6 allroad & Avant活动算是一场实质意义上的体验营销，其在兼顾产品力与线路匹配的同时，更追求将目标用户的生活方式和最真实的情感诉求进行表达。

但一个客观的现实是，直播带货红利正在消退，汽车类直播营销模式也迎来了新的挑战。

根本原因在于同质化、快餐化的直播形式和内容，已无法吸引并满足Z世代消费群体的内容需求。如何顺应年轻化市场，适应Z世代消费者的个性特征，成为直播营销主流话题。针对Z世代消费者的到来，Audi Channel IP进行迭代升级，开创“1+N+X”直播体系，从内容与产品上进行共创，创造出1+1>2的品牌叠加效应，与年轻消费者产生产品价值共鸣。

你所做的一切，最终都会体现在一张成绩单上，评价营销的好坏，成绩也是最好的证明。

今年上半年，奥迪在中国销量创造历史新高，客户交付量达41.90万辆，同比增长38.4%，创历史最佳销售纪录，中国市场为奥迪全球最大的单一市场。这份闪亮的成绩单不仅为转型时期的豪华车市场打造出优秀的示范样本，更为奥迪品牌持续引领未来高端移动出行时代奠定了坚实基础。

背后是奥迪的改变。

和老一代眼中的奥迪不同，此刻的奥迪变得更多元，更感性，更现代，更包容，散发着更多的可能性。这种变化不仅仅意味着营销层面的发力，也不仅仅是单纯为了扩充产品序列，更是品牌精神的重塑，而重塑的步伐在每个时段都留下了脚印。

·END·

所谓年轻，不过是那些不愿受岁月干扰，内心依旧热血的人们再一次充满对生活的热忱。

更重要的是，年轻是不断创新的心态。

2021年，一汽-大众奥迪从产品、技术层面的不断创新，再到营销领域的情感注入，直击新生代用户的价值认同。对用户而言，在通往人生一个又一个高峰的过程中，有科技的暖心陪伴，也有不断突破自己的精神指引，但更重要的还是取悦自己。

赛道依旧在，奥迪被激情浇灌的岁月也从未离开。