从传统车企转向用户驱动型企业,北汽新能源需要一场脱胎换骨的变革,在这个蜕变过程中,动荡是不可避免的,但动荡并不可怕,可怕的是“温水煮青蛙”,北汽新能源已经对自己挥起了改革之刀,希望阵痛之后企业能够迎来真正的“重生”。
文|刘磊涛
图|来源网络
2020年大跌的业绩和随之而来的裁员传闻,让北汽新能源陷入了舆论的漩涡,但在业绩触底的表象之下,企业酝酿多时的变革开始浮出水面。
2月3日,北汽蓝谷举办了一场主题为“新机·新局”的媒体沟通会,对外分享了企业的变革举措和未来规划,北汽新能源董事长、总经理刘宇并未避讳企业去年大幅下滑的业绩,反而直言“知耻近乎勇”,对于过去犯的懒、犯的错、欠的账、取的巧,要买单要承认,要接受惩罚。
更重要的是,要敢于变革,据他介绍,自去年7月上任至今的半年时间,北汽新能源团队一直在进行深刻反思,并找到了问题所在,一场深度变革已经开启。过去一年,北汽蓝谷沿着“市场化思维”的改革思路,将重点放在“用户驱动型”企业的转型上,以ARCFOX极狐品牌为全新发展理念的试验田,推动企业全面转型。
“过去十年我们关注的是快、销量,进入2.0发展阶段,我们的关键词是‘高质量、可持续’。在北汽蓝谷的发展里,2020年是最坏的日子,一切都触底了,但也是最好的机遇,今天有多痛,也许明天才有多好,就看我们能不能对自己下手够狠。”北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆峰表示。
从北汽新能源几位负责人的话里,我们能听到“火药味儿”,而在这股“火药味儿”不止停留在口头上,还体现在企业对自己挥起的改革之刀上。
对一切不符合高质量发展的人和事动刀
2009年,北汽新能源成为国内最早涉足新能源汽车行业的企业之一,并且取得了过人的成绩,连续7年获得国内纯电动车销量冠军,2018年累计销量超过15.8万辆,同比增长53%,同年完成上市,成为国内首家A股上市的新能源车企,2019年企业销量虽然下滑,但仍凭借15.06万辆的成绩蝉联纯电动车销冠。
然而,2020年在新冠肺炎疫情的冲击下,北汽新能源累计销量仅实现2.59万辆,同比下降82.79%,由此导致了业绩的大幅下滑,根据上市公司公告,上市公司预计2020年度归属上市公司股东净利润为-60亿元到-65亿元。
导致北汽新能源2020年销量如此大幅下跌的一个主要原因就是,过去十年企业以To B业务为主业,在其年销量中,70%来自To B业务,仅有30%来自私人市场,而随着B端运营市场逐渐饱和,再加上疫情对于运营市场更为严重的打击,北汽新能源遭受重创。
好在企业早已意识到了这一点,从ARCFOX开始,北汽新能源加速转向私人市场。据连庆峰透露,北汽新能源内部将此次变革定为“活力重塑”,主要从业务结构和组织结构两个层面开展,前者将在巩固To B业务、换电业务优势的基础上,全力打造ARCFOX品牌,后者则将进行资源重新配置,向一切不符合高质量发展的人和事动刀。
一方面,北汽新能源要剥离低效、无效资产,将资源配置到公司的战略业务中,所有不善于价值创造和核心竞争力方面,资源要全部腾出来,放在下一步要价值创造和核心竞争力打造的空间里,比如智能网联等关键技术。
另一方面,北汽新能源将重塑人才体系,鼓励战功文化,激发组织活力。采取KPI+OKR双考核机制,根据员工对企业的贡献进行调配回报,有些员工的工资可能会翻倍甚至更高,有的人可能拿不全绩效工资。
“要让听得见炮火的人来指挥炮火,我们现在的文化重塑里,客户排在第一,我们有一批干部就是因为客户意识不强直接下台,今年的改革会触碰很多人的利益,但如果不能完成几次脱胎换骨的变化,我们很难站在一个新的发展阶段。”连庆峰表示。
对于这轮改革,北汽新能源已经有了明确的目标:2023年回到原有行业位置,2025年进入高质量发展新时代。
以ARCFOX品牌为转型桥头堡
在这一轮高质量发展转型中,北汽新能源显然决定以ARCFOX极狐品牌为试验田和桥头堡,这是品牌从诞生起就被赋予的使命,据刘宇介绍,2016年开始,北汽新能源就在思考如何能够在新能源产业变革中保持领先,所以ARCFOX应运而生。
“我们认为新能源产品不是简单的动力源的改变,它是一种思维方式,一种消费者对车的理解,造车的人对车的理解,它对于新技术应用绝对不是油和电之间的跨越。”刘宇强调。要想完成这场转型,北汽新能源需要将之前的造车理念全部推倒重来。
为此,ARCFOX品牌开始了向“用户驱动型”企业转型的艰难历程。去年10月,ARCFOX首款量产车αT上市后,此前并没有直销模式经验的ARCFOX团队在面对订单时,只能摸着石头过河,其中的艰难令ARCFOX BU事业部总裁于立国记忆犹新。
“ARCFOX αT第一个订单在完成过程中,签了几十个字,发了23封邮件,用户来了三次才把车提走,我一度怀疑自己能不能带领这个团队,但我们知道没有退路,当时刘宇总说谁骂你,你就跪谁,让他成为你的用户。”于立国谈起这段经历颇为唏嘘。
不过,经过一段时间的磨合调整后,ARCFOX很快适应了“用户型”企业的节奏,整个服务流程越来越顺,据介绍,从αT上市至2020年底,仅北京和镇江两家体验中心,品牌实现了700辆的交付成绩,单店与营销效率比特斯拉、未来、小鹏、宝马、奔驰都更胜一筹。
ARCFOX坚持的“服务用户一定要用力过猛”的理念,得到了越来越多消费者的认可,据于立国透露,有客户因为喜欢ARCFOX的文化最后成为了ARCFOX的员工,有位济南的客户主动申请在当地开设门店,还有用户跟ARCFOX的工作人员处成了朋友,被邀请到用户家里吃饭,“作为用户驱动型的企业真的很幸福,会上瘾”。
2021年,ARCFOX的主要任务是拓展渠道和扩充产品阵容,根据城市共创计划,在2021年,ARCFOX极狐将围绕22座城市,在6月30号之前开设60家店,到年底将会覆盖40座城市,2022年门店数量将达到150家。
根据门店建设速度计算,ARCFOX定下了在12月24日前交付1.2万辆的小目标,按照这个交付量计算,2021年ARCFOX将能进入造车新势力主流梯队,跟上智能网联汽车的发展节奏。
除了对用户服务、用户企业理念的不断深化,ARCFOX极狐的另一项重任是加快新车投放速度,并在技术上保持领先。2021年全新的跨界车型αS将上市,与华为联合打造的行业首款搭载激光雷达的HBT车型将于今年上海车展期间亮相,11月开启小批量预订。
对于这两款车,于立国信心十足,“别人拿期货打我们的现货,我们就拿现货打它的期货”。
写在最后
从传统车企转向用户驱动型企业,北汽新能源需要一场脱胎换骨的变革,在这个蜕变过程中,动荡是不可避免的,但动荡并不可怕,可怕的是“温水煮青蛙”,北汽新能源已经对自己挥起了改革之刀,希望阵痛之后企业能够迎来真正的“重生”。