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董修惠:多年百万辆先生的“修”行

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2020-12-17 10:28:49来源:汽势类型:转载频道:58汽车神奇号

#董修惠#

汽势Auto-First|周光军

昨天一汽-大众官方公众号披露了董修惠以一汽集团合资合作管理部副总经理身份,参加一汽-大众经销商年会的消息,这是董修惠去职一汽-大众销售总经理5天之后“回娘家。”

“董修惠将调回中国一汽工作,不再担任一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理、党委书记,郭永锋接替董修惠担任一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理、党委书记。”12月12日,一汽官方对此次外界备受关注的人事调整称之为:“根据工作需要,经中国一汽研究决定。”。与此同时,刘亦功兼任的一汽-大众总经理、党委书记由潘占福接棒。此前的1个月,刘亦功升任一汽集团党委常委、副总经理,这是一汽-大众30年来首位任上获得晋升的一汽-大众总经理。

此时,距离董修惠重回一汽集团已经时隔5年之久。与5年前从一汽集团营销管理部副部长任上执掌一汽-大众销售公司不同,此次调回一汽集团的董修惠被委以合资合作管理部主持工作的重任。

年届52岁的董修惠,从一汽第二发动机厂实验中心的技术员做起,有过一汽贸易总公司销售部副部长的履历,筹备过一汽丰田销售公司的成立,既干过日系的丰田,也干过德系的大众,28年来始终处在中国汽车销售的第一线,是中国一汽体系下营销的活化石。尤其是一汽-大众销售公司总经理任上5年,连续多年带领一汽-大众大众品牌年销量超过100万辆,被汽势Auto-First称为“多年来的百万辆先生”。正是业绩出色,使得董修惠在一汽-大众销售公司的任期一直超期服役,直到本次调整。

“低调做人高调做事”是不少人对董修惠的认知。在此次调整中,一汽集团对董修惠任职一汽-大众销售公司期间给予高度评价:带领一汽-大众销售团队取得了骄人的业绩。通过领先的管理方法和创新的销售理念,积极推动市场工作活力化及数字化创新探索,率先提出“相生共赢”等多项网络创新理念,持续推进品牌向上和年轻化,全面开拓新业务领域,包括推动全新子品牌捷达品牌成功上市;建立一汽-大众"摩捷出行"移动出行业务并推动其平稳、健康发展;统筹制定新能源产品营销方案,推出了MEB代理制模式。通过以上措施确保了一汽-大众销量逐年提升,连续18个月稳居国内乘用车市场销量冠军。

被汽势Auto-First称为汽车行业“多年来百万辆先生”的董修惠,职务上是一汽-大众汽车有限公司商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理,更是一汽-大众销售的主心骨和定海神针。

过往的丰富履历,让董修惠总能沉着冷静,处乱不惊,遇事不怕事。从2015年一汽-大众率先销量达成100万辆,到2020年连续6年,百万辆规模的一汽-大众大众品牌,不管市场如何风云变幻,董修惠总能“咬定市场不放松 任尔东南西北风”。从2015年的踮起脚跟才够得着的100万辆,到2020年终端销量已成定局的超百万辆,大众品牌每年以10万辆左右的规模递增,这一切都是董修惠带领的销售团队“修”来的实“惠”。当然,更多的是一种“修”行。

电贺经销商提前42天达成百万辆

为了庆祝里程碑意义的100万辆,董修惠曾经在2016年电贺过全国的经销商。那是2016年,临近10月末的长春寒气逼人,气温已临近冰点。不过,一汽-大众大众品牌的销量却迎来滚烫的沸点:大众品牌终端销量突破100万辆的时间表锁定在10月19日。一汽-大众销售有限公司总经理董修惠的日志本上清晰地标注道,今年销量“破百”的时间比去年提前了42天。

在济南交付的大众品牌的第100万辆是一辆全新迈腾,这也是在时隔一个月后大众品牌再度刷新自己的纪录。此前的数据显示,当年前三季度,大众品牌以销量92.6万辆,实现16.9%的增长。9月份,大众品牌旗下各个车系全线发力:迈腾1.4万辆、宝来2.7万辆、速腾3万辆、捷达接近4万辆,高尔夫连续34个月蝉联细分市场第一。

一汽-大众内部把100万辆的完成看作是“相生共赢”战略的坚实落地,销售公司围绕这一战略进行了销量、品牌、用户、网络和队伍,五个维度的坐标参照。面对销量突破100万辆的“喜大普奔”,一汽-大众销售总经理董修惠以及杨慕添、姜立堂,三位销售“要员”以亲笔签名的喜报形式向经销商、供应商表示了感谢。在这份寥寥数语的喜报中,董修惠把一汽-大众100万辆销量的完成按要素分解为三个得益于:得益于市场的快速增长;得益于营销团队的艰苦复出;得益于体系内相关单位的密切配合。

其实,大众品牌销量提前“破百”的含金量,远远超过了销量本身,他们的思路对从事销售的同行也有借鉴意义。在经济进入新常态的背景下,董修惠年初研判,车市进入到普及后期意味着增速的大幅下降,并将带来“四对矛盾”的挑战。即,增速放缓和产能过剩的矛盾;客户成熟与品牌忠诚度不高的矛盾;互联网+下新业态与传统模式的矛盾;以及法律法规进一步严苛形成的挑战。为此,一汽-大众销售团队制定了包括尊重市场等一系列破解挑战的策略。比如把决策权下放,让在一线听到炮声的人根据市场变化,快速、及时、准确决策,市场营销行为皆围绕“接地气儿”进行。数据显示,一汽-大众各大区域销售层面的活动已经达到1000场次左右,成为一汽-大众销售团队近年来活动场次最多的年份。比如,北京大区、华中大区等区域市场能够做到周周有活动、月月有亮点。

提前42天销量“破百”,意味着为一汽-大众早日完成年度目标,以及超额完成年度销售目标提供了时间差。根据一汽-大众以往月销10万辆左右的规律,提前42天完成100万辆,意味着将有近13万辆左右的增量。

探歌的年轻与董修惠的蓝色西装

对于林心如一登台尚未开口,观众席中便有人交头接耳说T-ROC探歌的年轻定位失败了,甚至有人说预热一年的年轻形象算是白费了。好在迪玛希的花腔让嘈杂的声音小了不少。林心如只是来助兴演出的,探歌的年轻写在董修惠的蓝色休闲西服和13.38万元起的价格上。这样的桥段发生在2018年7月探歌的上市会上,一汽-大众从此告别20多年来没有SUV品类的历史。

探歌不仅是一汽-大众27年来没有SUV的寿终正寝,更是一汽-大众SUV覆盖所有细分市场的启幕。董修惠说,探歌只是开头,未来3年一汽大众准备了5款覆盖不同细分市场的SUV。这对于一汽-大众来讲是标志性的,在一汽-大众此前所销售的1600万辆车型中,一汽-大众品牌没有一辆SUV。探歌开始,一汽-大众将实现轿车和SUV在市场上齐头并进的探梦之旅。

在创新之都深圳举行的探歌上市会对外界和一汽-大众而言都是耳目一新的。从德方的赛得利,到中方的董修惠、孙惠斌等高层,首次告别西服革履的正装,以一身天空蓝的休闲西服搭配白裤登场,梳妆打扮与探歌定位年轻的品牌调性很“搭”。不少人通过社交平台为一汽-大众的这一变化点赞。

一汽-大众大众品牌首款紧凑型SUV探歌共推出8款车型,售价区间为13.98万元-20.98万元。作为一款定位年轻个性同时满足大众生活需求的紧凑型SUV车型,探歌在外观方面就已经体现出年轻本色。探歌大量采用双色车身、双色轮毂这样的拼色设计。据了解,探歌车身共有9种颜色,车顶有3种颜色,内饰装饰条和座椅也各提供了3种不同配色,充分满足年轻消费者对于时尚个性的需求。探歌采用“型格美学”设计理念,整体前脸采用横幅式中央进气格栅,下方镀铬饰条与大灯底部相连,同时搭配极具辨识性的环形LED日间行车灯,构成T-ROC探歌标志性的“X”型前脸。引擎盖上肌线凸起,与车身侧面平直的腰线相呼应。车尾方面,立体视觉效果突出,尾灯采用了全LED光源,并进行了熏黑处理。可以看出,T-ROC探歌凭借外观造型已经将年轻动感表达的淋漓尽致。

MQB平台的可拓展性给T-ROC探歌带来的最直观的优势便是拥有同级最大的“净值空间”。所谓的“净值空间”,通俗的理解指的是从前排司机脚掌到后排乘客座椅中心的距离,这个距离是汽车使用者真正得到的有效车内空间。T-ROC探歌利用短前悬、短后悬,以及长轴距,提升了产品的操控性和稳定性,彻底颠覆了以“车长定空间”的传统认知。T-ROC探歌内部座舱从前排脚掌到后排座椅中心的距离扩展至1789mm,高于欧版途观1784mm,逍客1733mm等同级主流车型。国产T-ROC探歌的车身尺寸为4318/1819/1582mm,轴距为2680mm/2688mm,相比海外版长、宽、高和轴距都增加不少。

全系搭载涡轮增压发动机的探歌,首次引入全新的DQ381湿式双离合变速器,最大马力达到150Ps,最大功率达到110kw,峰值扭矩更是达到了250N·m。这些数据远超同级别竞品车型奕泽、逍客。此外,探歌装配Active Control多路况驾驶模式选择系统。可提供四种公路模式、两种越野模式和一种种雪地模式。探歌座椅采用源自意大利技术与工艺传统的Alcantara面料,这一工艺最大的特点是提升驾驶舒适感。探歌装载10.3英寸全液晶仪表和8英寸多媒体触摸屏,仪表上能够显示全屏地图功能,8英寸多媒体触摸屏支持Car Play等手机映射,满足了年轻消费者对科技需求。同时,Beats Audio音响系统等装备、电动尾门、方向盘加热功能等装备也出现在探歌身上。这些配置常常与豪华品牌联系在一起,而T-ROC探歌却将这些配置带到了紧凑型SUV市场,彻底颠覆了过去其他车企依靠性价比打天下的惯性认知。

百万辆先生2020再出发

“强的品牌、强的产品、强的渠道、强的团队”的一汽-大众大众品牌,把2020年的销售目标锁定为稳健增长的142.5万辆。2020年1月8日召开的一汽-大众媒体恳谈会上,董修惠信心满满地表示,“四强”的一汽-大众品牌是在2019年取得终端销量139.8万辆的基石,也是2020年稳健目标实现的根本。

在聚力之年的2019年,一汽-大众大众品牌、奥迪品牌和捷达品牌,累计终端交车212.99万辆,市场份额9.7%,五大基地产量213万辆,是唯一一家产销突破200万辆的汽车企业。其中一汽-大众大众品牌销量139.8万辆,奥迪品牌68.88万辆,独立运营的捷达品牌,2019年一炮打响收获4.3万辆销量。

体系建设方面,研发创新能力增强,2019年一汽-大众汽车试车场一期建成投入使用,2019年10月投资建设新的技术中心,智能网联的研发中心也在建设中。制造体系得到升级:五地六厂得到产能释放,生产平顺性在大众全球排名第二位,2019年对佛山工厂全面升级为MEB工厂。数字化转型上,2019年采购与营销体系全面数字化,实现体系化联动;经销商领域也迈出了数字化坚实一步。新业务探索上,2019年摩捷出行保有量已经达到5000台,注册客户超过50万,为一汽-大众积累了运营经验。另外,一汽-大众与大众中国成立摩斯智能网联合资公司,初步运营能力已经开始建设完毕。

对于2020年的发展,董修惠提出是一汽-大众的创变之年,聚焦在经营、战略和体系三大领域。经营领域,一汽-大众2020年除了强化产品、品牌、新能源战略,如何提升效率是关键;战略领域,一汽-大众谋求提升品牌力,发力新能源,发力智能化;体系创变上,也是保持这三个领域创新的核心。

董修惠说,2019年大众品牌终端交车139.8万辆,同比增长0.5%,经销商库存保持着非常健康的状况,市场份额从6.1%上升至6.6%,高端车型占比达到35%,大众品牌依然保持着强盛的竞争优势。在整体销量构成上,多款车型成为细分市场第一名。其中,速腾交车31万辆,高尔夫家族交车12.1万辆,市场份额占到48.7%;宝来全年销售32.2万辆,增长32.3%。SUV领域,探歌全年销售稳居前三,探岳2019年6月交车过万辆后,9、10、11月连续三个月,每月实际交车超过2万辆,占到细分市场销量第一。

2020年是一汽-大众大众品牌的产品大年,除了2019年年底上市的探影迎来首个交付整年之外,在2020年,一汽-大众大众品牌还将陆续推出探岳GTE、全新换代第八代高尔夫、跨界产品Coupe SUV、大众CC猎装版等多款全新车型。为此,一汽-大众把2020年大众品牌的销量目标制定为合理的142.5万辆。

后记:12月12日职务调整前三天的12月8日,和很多人一样,我在云南丽江新CC家族上市发布会见到董修惠。当人们看到发布会上西装革履侃侃而谈的董修惠时,很多人并不知情,丽江2500米以上海拔的高反,让董修惠凌晨2点就睡不着了。“从长春到丽江需在北京转机,一个活动往返在路上就需要3天……”当这些话从他口中不经意间说出来的时候,我们都能感受到每一辆销量的来之不易,而这样的桥段是董修惠披星戴月小30年的缩影。

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