在斯柯达S-DAY品牌超级体验日中,壹哥虽没有看到真正意义上的全新车型,但对于斯柯达而言,这场体验日并不是仅针对产品功能体验那样简单。
文|张卫东
图|来源网络
经济学之父亚当·斯密曾说,“与其在血流成河的红海里搏杀,不如找到属于自己的蓝海。“当汽车细分市场陷入红海搏杀,品牌焕新成了车企提振市场活力的良剂。
曾酝酿一年多的斯柯达品牌战略调整,已在今年四月揭开序幕。从官降到云直播,从线上到联动线下,不愿做“第二个捷达”的斯柯达,在一场“由内而外的品牌再造和重新定位”的终端活动中继续深化调整。
11月6日,壹哥参加了这场并没有真正意义上新车出现的试驾体验活动,但壹哥却看到了上汽大众斯柯达的新气象。
从上汽大众斯柯达品牌营销事业市场营销高级总监任云接受《车壹条》采访的表态来看,借助S-DAY品牌超级体验日,除了要拉近与用户距离、找到品牌价值共鸣外,还要在发挥品牌历史、设计与大众品质等优势的同时,顺应智能化浪潮走“中西结合”的新路,做一个更年轻化、个性化,更具魅力也更新潮的品牌。
“S-DAY”能为斯柯达带来什么?
早在去年广州车展期间,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾表态,“斯柯达要成为有特色的品牌。”
上汽大众斯柯达高层认为,坚持与用户保持沟通、品牌同产品坚定本土化理念,及挖掘品牌历史背景等,将是梳理品牌在华定位和形象的重要途径。
在汽车“新四化”浪潮下,产品同质化现状愈发凸显。在任云看来,斯柯达需要坚持一件事,即与汽车市场整体技术趋势保持同步。“无论在新信息娱乐技术、新能源技术,还是车辆智能驾驶辅助技术等方面,斯柯达都应把握行业技术发展趋势,同时通过差异化设计引导用户对品牌的认同。”
明确了品牌定位,眼下斯柯达关键的任务便是品牌形象的全新塑造。从任云的表态来看,未来斯柯达将从产品设计、经销商体系、品牌传播等多个环节多管齐下,通过全方位变革,顺应中国数字化、智能化、年轻化的消费趋势。而S-DAY活动的举办,将是联通线下用户深化本土化战略的重要一步。
任云认为,线下与用户的互动对于汽车品牌而言至关重要,因此,斯柯达将持续增加通过线下触点与用户沟通,“斯柯达S-DAY设计的初衷,是希望让用户对斯柯达的产品有全方位的体验。另外,地方区域的联动还将以直播的形式扩大影响范围,通过线上线下增强用户对品牌的触感。”
事实上,业界此前对斯柯达品牌在华发展的评价多是“不温不火”,与其他合资玩家相比,斯柯达虽手握大众在华强大体系和自身品牌历史等优势,但一直以来却并未真正打出自身特色牌。因此在面对品牌定位、形象及口碑这些问题上,如今斯柯达借S-DAY活动将大型品牌线下体验项目与线上活动打通,目的是为激活整体终端市场。
未来斯柯达何以形成差异化竞争?
从2017年柯迪亚克上市起,斯柯达在短短两年半的时间内连续推出5款全新SUV,SUV战略无疑成了斯柯达品牌向中国市场递出的名片。但在产品高度趋同化的今天,斯柯达何以面对差异化竞争?
在外界看来,与其他合资品牌的产品投放节奏相比,上汽大众斯柯达的产品新鲜感甚至不及近年来势汹汹的新势力大军,因此产品层面的更迭将是斯柯达品牌眼下最主要的攻势。
据斯柯达官方此前透露,未来2年内,斯柯达计划发布30款新车,并将集中销售SUV车型,以帮助其实现到2030年全球销售200万辆汽车的目标。此外,为顺应电气化转型,斯柯达还承诺至2030年推出10款纯电动车型以及混合动力车型面世。
“从2018年开始,由中方团队主要负责产品概念与造型设计的两款专属中国市场的轿跑SUV车型,即柯迪亚克GT和柯米克GT已正式登陆中国市场。”上汽大众斯柯达前期研发与造型高级经理叶斯福曾表示,斯柯达的设计层面将一改保守刻板的格调,基于中国本土化审美需求,年轻、魅力、夸张和氛围将成为新的设计语言,以此满足产品的差异化建设。
值得一提的是,斯柯达为此还将加速“触网”,来满足科技化、智能化、年轻化的消费趋势。在营销体系上,任云表示未来将加快数字化转型,其一是营销工作数字化,品牌直达用户,实现终端数字化;其二则是通过数字化提升营销体系的内部流程。
如在厂家层面,斯柯达将围绕订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台,联合中台在内的7个营销中台,为品牌在销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行和智能体验等业务领域支撑数字化发展。
“在经销商层面,斯柯达将通过数字化转型推进新零售。”任云表示,为探索汽车新零售增加客户触点,斯柯达还启动了和苏宁汽车板块的战略合作,通过在线上电商、线下渠道、品牌推广,B2B合作等多个领域,来实现优势互补,不断构建品牌差异化综合能力。
写在最后
提升品牌价值、打造产品特色、升级服务体验,让消费者能对斯柯达品牌产生更清晰的感知,是上汽斯柯达当下工作的重点,同时这也是斯柯达强化本土化战略的一步,但在日系等本土化特征更强的对手面前,想要继续在复杂的车市环境中保持增长,斯柯达还需要在多维度中更“强硬”一些。