号称“新能源整车第一股”的北汽蓝谷（北汽新能源）似乎逐渐淡出视野，这家曾经力压特斯拉和比亚迪的纯电动车企，如今祭出“高端牌”欲力挽狂澜，但大饼可能没那么好画。
10月30日，北汽蓝谷发布了一份令投资者略感失望的三季报。今年前三季度，北汽蓝谷营收仅为39.22亿元，同比下降78.16%；归属于上市公司股东的净利为亏损28.84亿元，而上年同期为亏损3.13亿元，同比明显扩大；基本每股收益为-0.8255元/股。
对于业绩出现大幅下滑，北汽蓝谷在三季报中称，主要系公司销量同比下滑所致。与此同时，新能源补贴也在减少。数据显示，1-9月，北汽蓝谷计入当期损益的政府补助共计1.37亿元，其中第三季度计入当期损益的政府补助为6751.07万元。
「图片来源：上市公司公告」上市公司销量数据显示，9月北汽新能源销量为2245辆，同比下降77.57%；前三季度，其累计销量为2.11万辆，同比下降78.57%，仅相当于五菱MINI EV一个月的销量，特斯拉两个月的销量，而蔚来汽车单月销量也刚刚突破5000辆。
由于产品在国内外新势力和传统势力中竞争力较差，也难怪被市场几乎遗弃的北汽蓝谷，财报业绩很不好看。公司在资本市场难有起色，股价市值也是一直表现平平，跟后起之秀相比，某种程度上已经“无颜面对投资者和股东”。
「图片来源：上市公司公告」就像上汽通用五菱一样，低端走不通，改变策略开启高端之路。如今北汽新能源也不得不走上高端之路。不同的是，北汽蓝谷的高端新能源品牌ARCFOX，是与零部件巨头麦格纳合资，且北汽蓝谷持股51%，在合资公司中控股。
踏上高端坎坷路
迈向“高端化”，一直是中国汽车品牌寻求突破的“天花板”，不仅是燃油车，新能源也是如此。
只是可惜，北汽新能源一开始没有意识到问题，在巨额补贴和地方新能源政策保护下，生于安乐。从2015年销量2万辆，到2019年销售15万辆，北汽新能源曾连续7年，成为中国纯电动汽车销量第一名。
也因此，北汽蓝谷，或者叫北汽新能源，拿补贴拿到手软。在北汽新能源获得的非经常性损益中，政府补助占了多数。以2015年、2016年为例，北汽新能源获得的政府补助分别为5796.28万元、1.48亿元，占当期非经常性损益的77.48%、57.59%。
据北汽蓝谷财报披露，2018和2019年，北汽蓝谷获得政府补助分别高达44.52亿和41.83亿元，占纯电动乘用车收入高达34.34%和17.73%。
「图片来源：上市公司公告」当北汽新能源享受着“全球销量第一纯电动汽车公司”和“中国新能源整车上市第一股”的荣耀与光环时，不管是在品牌力还是资本市场，只能望其项背的蔚来、理想和小鹏，那时候还在为生存苦苦挣扎。
如今，蔚来、理想已经在高端市场站稳脚跟，特斯拉虎视眈眈，大众、丰田“大象转身”更是不容忽视。此时北汽新能源才背着沉重的历史包袱，踏上高端之路。不难设想，这条路注定坎坷。
新品牌ARCFOX首款新车αT尾部左侧标识“蓝谷麦格纳”，让人感到异常陌生；可让人找寻一些品牌和企业溯源，又是北汽新能源不愿提及的。
这就好像一个将要成功的人士，不愿意让人揭露自己过去的污点。
成王败寇 放手一搏
之所以如此比喻，是因为ARCFOX在有意跟过去做切割。正如αT售价直接冲破20万元天花板，补贴后售价已经达到24.19万~31.99万元，这已经是传统主流合资企业和豪华品牌的价格区间，完全脱离过去北汽新能源的价格区间。
虽然如北汽新能源总经理刘宇所言：“与蔚来、小鹏等造车新势力相比，ARCFOX是麦格纳、华为、戴姆勒等全球顶级资源打造的品牌。”
然而不可否认的是，在宣传上深度捆绑国际大牌资源，却难以让越来越精明的中国消费者，成为全新品牌与产品的“小白鼠”。即便ARCFOX号称与戴姆勒、华为、博世等共同开发了蓝谷·麦格纳IMC智能模块标准架构。
当然，特斯拉、蔚来和理想这种被认为是科技和服务型公司的除外。
实际上，对于北汽新能源在高端市场放手一搏，也要做好最坏的打算。因为不少企业借新能源汽车高端化并不顺利。
例如去年在新加坡高调发布的吉利汽车旗下几何品牌；悬挂蜻蜓标志的前途汽车；一度卖到26万以上的荣威MARVEL，似乎中国消费者只能接受新势力卖到30万元以上。
因此，对于新品牌，以及股东北汽蓝谷和麦格纳，这的确是一次豪赌，毕竟多少亿都砸进去了。甚至因为该项目，证监会还发函质询；一位负责任的北汽蓝谷董事，还对项目投了反对票。
毕竟，这有投资者的真金白银，也有国家数十上百亿真金白银的新能源补贴，是老百姓的血汗钱，更是国有资产。如果当初这个被广泛质疑的项目失败，那么谁来为此负责？！
公开资料显示，蓝谷麦格纳项目规划产能15万辆/年，投资金额为20亿元人民币。
此外，8月3日，北汽蓝谷发布公告称，将通过非公开发行股票募集资金不超过人民币55亿元，募集资金将投向ARCFOX品牌高端车型开发及网络建设、5G智能网联系统提升、换电业务系统开发、补充流动资金四大项目。
从投资金额来看，北汽蓝谷对上述四大项目投入资金分别为26.3亿元、3.6亿元、8.7亿元、16.5亿元。其中ARCFOX品牌车型开发、换电业务升级这两大项目所占用资金，占总募集资金近三分之二。
难以磨灭的印记
ARCFOX极狐αT的问世，也引来股民和媒体的质疑，但总体来看是对新品牌和蓝谷麦格纳前景的担忧。这些担忧，则涉及前文提及的那些北汽新能源不愿提到的历史。
首先，来自产品层面。
根据国家市场监督管理总局信息，截至2020年前三季度，中国纯电动汽车质量缺陷召回规模最大的就是北汽新能源。
2018年12月，北汽新能源由于质量缺陷召回6.94万辆，主要原因是制动助力真空泵失效导致安全隐患。
2019年7月12日，国家市场监督管理总局要求，北汽新能源汽车常州有限公司召回1389辆威旺407 EV系列电动厢式运输车。
此外，查阅第三方投诉平台也不难发现，北汽新能源因质量问题频频被投诉，包括配件等待、刹车失灵、自燃等问题。
不知道换了工厂以后，北汽新能源能否解决好品质和做工问题。
其次，是网约车对品牌层面的影响。虽然网约车和出租车能够为北汽新能源带来销量的迅速增长，但产品口碑非常一般，体验感受也让人难以恭维，也许会拖累新品牌和产品。
第三，是研发投入层面。北汽蓝谷财报显示，2018年，北汽新能源营收为164亿元，研发投入合计11.28亿元，占营收比例为6.86%；2019年，营收为236亿元，研发投入合计15.44亿元，占营收比例为6.55%，研发人员为2073人。
「图片来源：上市公司公告」没有对比就没有伤害，2019年比亚迪研发投入总金额为84.21亿元，其中费用化研发投资达56.29亿元，同比增长12.83%，比亚迪研发人员由2018年的3.1万人增至去年的3.58万人。
造车新势力蔚来汽车，2019年研发费用为44.29亿元，同比增长10.8％，占营收比例达到56.6%，何况蔚来汽车在连年亏损的情况下坚持高投入。
今年上半年，北汽蓝谷的研发费用为2.62亿元，同比增加64.91%，成为半年报中的一个亮点。同期比亚迪研发投入金额为32.32亿元、理想汽车研发费用为11.69亿元、小鹏汽车为6.3亿元、蔚来汽车为10.68亿元。
最后，也是最重要的，上市公司北汽蓝谷表现平平。截止11月4日收盘，北汽蓝谷报收6.92元/股，从2018年2月1日15.05元高点后便一路震荡下跌，不见起色。
总市值同样如此，11月4日其总市值为241.76亿元，与蔚来汽车478.86亿美元（约合人民币3212.67亿元）相比，可谓天壤之别。难道真的像那句玩笑话，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上？
更加难以置信的是，两年50多亿元政府补贴资金“打水漂”了吗？
这或许也是北汽新能源产品质量不断“翻车”，低端市场走不通，被迫走高端的根本原因之一。
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不可否认，北汽新能源想通过重塑品牌形象，摆脱市场低端、低价的固有印象，推出溢价能力更强的中高端品牌，持续企业生命力。然而，高端化不是一朝一夕，也不是一款产品之功。
正所谓“根基坚固，才有枝繁叶茂，硕果累累”，ARCFOX品牌的推出，似乎有些着急。
此外，欲获得消费者认可，在产品品质、服务、品牌建设等方面要下功夫。如何迈过这些“坎”，是北汽新能源品牌高端化必须考虑的问题。
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