本次双11，据说车企、房企纷纷扩大势力，更大范围加入了促销大军，成为最为大宗的消费品。这是一个现象，我深信不疑。
依次逛了几家网站和APP，除开两家头部垂直媒体，在天猫、京东、苏宁易购的网站里，已经很容易就能找到“汽车”标签；且某些网站还做出了类似垂直网站的导购指引，细分至车型、价位、品牌，在banner显眼的位置会热门品牌推荐——而这个热门，并非我们消费者公认的热门，更大可能代表这些品牌和网站的深度合作关系。
除了厂家和网站直接合作的模式，我们还能在销售单位上发现多元渠道，例如“淘X车”、“5X车”、“XX集团”、“XX车市”等经销平台也有店铺专区，通过这些平台，能看到更多车型，里面已布置好双11的优惠场景，“1元换购”、“免首付”、“XX元兑换”等促销手段被放在了很显眼的位置。
逛了好几个网站的双11促销页面，大抵能看出基本都是主打低门槛+流程简单来吸引客户。比如，某页面会根据车型的价格推算显示出首付和月租金额，增加网友对车辆的“购买”信心。之所以强调是月租，是因为超低首付（可低至车价5%）模式下，卖方是以租代售，通过快捷的征信验证后，让下订者先把车开走，然后线上办理征信，租满12个月之后，可结清尾款，完成过户；部分平台提供多种还款方式。
看起来是非常贴心和美好的，一位长期从事网销工作的朋友也给我提了个醒：“这种多属于平台操作的资源车，在这种销售过程中会对车辆的总价进行弱化，采取包牌、包购置税的策略，关联一些金融福利，通过非常细致的1对1沟通来获得客户信任，算下来其实总价未必便宜。对于一些不便于去看车、手头紧张的消费者而言，这种销售模式有一定的市场，但对于思想保守有经济实力的客户还是倾向通过传统4S店来交易。当下，传统4S店，很多客户还是更接纳5成首付，然后无息月供。”
除了上述整合“看-选-买-提“的经销模式，更多网销电商平台选择帮甲方做曝光露出增加集客几率。
近期的观察加上和同行的交流，感觉到，相比往年，今年选择用直播来与网友沟通的甲方爸爸可不少。上半年受疫情影响，车企不少高管亲自出马带货，而双11主题下，请网红、请明星来带货的形式显得更香。这位朋友介绍道：“除了增加促销曝光流量，厂家一直没有放弃提升私域流量的想法；其砝码就是线上的商务政策，然后做线索引流，但成交环节依然要交给经销商。“
无论是哪种“新玩法“，在笔者看来，汽车销售中的厂家、卖方和买家中的关系其实一直以来并没有本质变化，互联网的发展以及金融的渗透，有助于销售模式的创新，增加曝光渠道，但并不能改变传统营销模式。基于此，双11的热闹，无论最终数据如何，大概率都是将线下销售转移到线上，而非带来绝对增量。
汽车消费和快消品终归还是不同，快消品价格低，购买者能接受较大程度的随机性，时间随机、品牌随机、价格随机——假如这个时候，碰见心宜的明星为一些日常用品带货直播，加上粉丝团的相互影响，网上下单就是小case。
但对于买车这件事，普通的消费者不会有很大的随机性。直播促销，在下订环节或有刺激作用，但对于吸引关注这个环节，寄希望于带货直播以增加曝光率，很难说有什么效果。双11是一个促单销售的时机，绝非第一曝光阵地。而能否达成促销的效果，其实功夫还是看厂家平时的官宣力度和终端集客能力。通常，4S店承担着客户体验产品的场景作用，在日常推广中也具备更加敏锐的把控能力，从他们的配合度里就可见一斑。
对于厂家制定的线上福利举措，不同管理水平的经销商也有不同的看法。有的觉得是麻烦，有的觉得是机会——觉得麻烦，是因为一旦参与活动，难免就要绑定一些绩效考核，也会增加和客户之间的沟通解释成本；觉得机遇，则要看厂家给的线上促销力度是否真的够大，有助于刺激客户下订。线上促销力度有多大，其实就是厂家有没有拿真金白银去砸，优惠车型的数量、优惠幅度是否与平时差别很大。现在，不少商家都是“月月有主题，周周有活动”，直接让利的空间始终有限，多半也只有套着金融和买赠政策一起玩。
除此之外，还要看这个品牌、车型在网上是否有足够的号召力。前者取决于厂家网销部门的定位和话语权，后者还是依托整个品牌体系的影响力，假如两者都很弱势，那么这种营销活动多半就是应景走个过场。
还有一种尴尬情况是，好卖的车，店内不愁客源，4S店觉得不必做这么麻烦的促销；把不好卖的车拿到网上去促销，好业绩也就是昙花一现。他们最怕的事情大概就是厂家从平台捞来一堆低质线索，还要求跟踪回访。“厂家相关部门接受不了投了钱没销量，那么只能把压力给到经销商”。
所以，这么一圈看下来，甭管是不是双11，决定销售是否顺畅的核心还是在于产品和价格，无奈，汽车是属于需要体验的消费，没有基本认知不可能下单。所以，双11所营造的“抢购”氛围能起到的增量作用其实非常有限。这个热点似乎又非蹭不可。因为别家做了，我家也得做，不做这个又能做什么呢？这是一个集体的曝光焦虑，根源是终端的线索焦虑和厂家过剩的产能。
另外，在一个越来越讲究私域流量的当下，假如还在区分谁负责搭台、谁负责唱戏，其实有悖于当下的互联网精神，这样的传播难免是脱节的，没有灵魂的。没有传播就没有销售，道理是不假，这是很多车企成立市场部、网销部乃至品牌部的初衷定位，不过做什么样的传播，传播给什么人，恐怕一直是个老大难问题，甚至有些品牌已经习惯性自嗨。
写在最后：在车市趋于理性和消费多元的趋势下，厂家更有价值的工作应该是聚焦于产品，通过营销建立更为直接的客户关系，终端收集更多客户反馈，不断锁定更为精准的目标人群，做有针对性的圈层传播，而不是在互联网的汪洋大海中随便找一片小岛就开始吆喝。
