总第1024期
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总编辑|马黎明
责编|张宇
采编|张宇
“贵才能好，好才能贵！好！贵！”
不得不承认，去年宝沃的这则洗脑式营销是相当成功的，上至电视、下至电梯，铺天盖地的广告成为人们茶余饭后的常见谈资。
这样的洗脑式广告也让马拉车市想到了脑白金，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态，健康品”，一时间，脑白金的广告在全国几乎家喻户晓。虽然同样颇受非议，不过在那个年代，脑白金的销量着实让不少企业为之眼红。
抛开产品功效不谈，仅从营销上来看，脑白金的确是最为成功的品牌之一。那么，类似操作的宝沃能成功吗？
毫无疑问，答案是否定的。
01
品类不同，注定命运不同
同样是洗脑式广告，脑白金甚至能成为经典案例教材，被人反复揣摩学习，而为何宝沃却不能？归根结底，产品种类不同，注定其命运不同。
现如今，几乎人人都能买得起车，但汽车作为家庭大件消费品，在购买前消费者常常都会思量，甚至对品牌、设计、性能、保值率等多方面进行评估，较少会冲动消费。所以，汽车营销做得再成功，最终还得看品牌及产品力，消费者在对比后，才会心甘情愿的掏出钱包。
显然，在品牌及产品力两个方面，宝沃明显都有不足。
公开资料显示，宝沃汽车于1919年在德国不莱梅创建，一度成为德国第三大汽车生产制造商，后来因经营不善于1961年宣布破产。2014年1月，北汽福田汽车用500万欧元收购了宝沃汽车100%的股份，并在2015年重新推出宝沃汽车这一百年汽车品牌。成立之初的宝沃汽车经历了难得的蜜月期，邀请著名演员雷佳音担任代言人，曾经一度宣称自己已经成为与奔驰、宝马、奥迪并列的德系汽车四强，甚至喊出了BBBA的口号。
然而，北汽的“接盘”并未让这个百年汽车品牌重获新生。
在北汽福田汽车接手的三年间，宝沃汽车未能贡献利润，甚至成为了巨大的负担。公开数据显示，2016年至2018年三年间宝沃汽车一共亏损40.14亿元。无奈之下，北汽福田只能寻求出售宝沃这一当初高调买入的汽车品牌。
2018年10月，北汽福田汽车宣布出售宝沃汽车67%股权。仅一个月后的11月23日，长盛兴业用39.73亿元收购了宝沃汽车67%的股权。2019年3月，神州优车受让福田转让给长盛兴业的宝沃汽车67%股权，交易对价为41.09亿元。
2020年，在新冠疫情这一黑天鹅事件的影响下，上半年宝沃汽车的销量也出现“断崖式”下跌，根据搜狐汽车的数据，宝沃BX3车型在今年2月至6月连续五个月销量为零，BX7车型的销量在今年2月也一度挂零。
此外，今年以来全国有多位购买宝沃的车主反应，其无法按时交车，这一情况外界一致认为宝沃今年处于停产状态，但是宝沃官方对此事三缄其口，甚至在官方的公开信息上也一直显示的是正常的开工状态。但是北京市企业事业单位环境信息公开平台上的《北京宝沃汽车厂停产说明》上指出：“因受疫情影响，企业内部订单不足，同时受部分湖北供应商复工生产影响，零部件不能到货，现无法正常恢复生产，预计5月11日正式恢复”。
然而，5月11日之后，宝沃又再一次更新了停产说明，这份说明又以订单不足为由推迟了生产恢复的时间，预计在6月11日恢复生产。但到了7月13日的时候，北京市企业事业单位环境信息公开平台给出的公开信息依然是停产状态。
02
“只喊口号不做事”，显然不利于企业发展
“贵才能好，好才能贵”，那么这个“好”到底好在哪里？
自神州优车入主宝沃后，我们看到的是在营销、销售层面展开整合，比如推出“新零售”，但并没落实到产品方面，产品力上无从体现出“好”。
在产品方面，宝沃的主力产品为BX5、BX6及BX7三款，虽然去年宝沃汽车推出了2020款BX5，但外观没有作出较大改动，只部分配置进行了升级，市场反响自然微不足道。从种种迹象来看，神州对宝沃未来的新车计划并不很上心，宝沃汽车此前公布的一些新车计划也再没有其他的新进展。
其次，传统经销商的热情大幅减退。据了解，被“新零售”赋能传统经销商并未获得多少好处，相较同样可以卖车的神州买买车和神州租车等渠道，老经销商不仅承担着巨大的人力和物力成本，在销售政策上也并无优势。
虽然看似在销量上有所提升，2019年上半年，宝沃累计销售新车30,393辆，同比增长超80%，6个月几乎完成了去年一年的任务，但没人知道这些车被卖到了哪儿，它们似乎更多是出现在神州租车及神州专车上。
当然，不可否认的是，宝沃汽车在制造方面还拥有一定的优势和积淀，其位于北京密云区的宝沃汽车工业4.0智能工厂拥有全球首条八车型智能生产系统，是中德智造的示范工厂。但一个成功的品牌不是天天喊口号喊出来的，当下汽车产业竞争形势严峻，优秀的生产制造能力还远远不够，要想在市场中占据一席之地甚至取得不错的表现，最终还是需要以强有力的产品和品牌竞争力为支撑。
马曰：
今年以来，车市面临着前所未有的考验，尤其是自主品牌众泰汽车、华泰汽车、力帆汽车、野马汽车等边缘化车企均面临着退市的风险，哪怕是有着“德系光环”的宝沃，同样是举步维艰，品牌复兴似乎更加遥遥无期。
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