“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。”
文｜杨小林
图｜来源网络
奋斗者依旧在砥砺前行，在困境中的逆流而上者，仍在坚持做“正确的事”。一场新冠肺炎疫情防控阻击战，成为车市大玩家们加快洗牌的分水岭。
在豪华车市场，德系三驾马车BBA军团一直都是特立独行的存在，强大的品牌号召力加上完善的产品阵容，让三家德系豪华品牌占据了中国豪华车市场70%以上的份额。
百尺竿头再进一步向来不易，叠加疫情防控因素让这些豪华车市场的领军者面临更多挑战。虽然85后90后等新生代用户不断增多，升级消费潜力一直都在，但真正要撬动市场逆势前行殊为不易。
拥有134年历史传承的百年老店、汽车发明者梅赛德斯-奔驰，正在“后来居上”的路上全速奔跑。在德系三大豪华品牌当中，奔驰是较晚国产的那一个，却是最近三五年里市场攻势凌厉，收获品牌+销量战果较为丰硕的那一个。
在上周开幕的粤港澳大湾区车展上，连续10年参展且连续7届“包馆”出场的奔驰，依旧展现了一贯的实力——三款全新重磅新车首秀，29款新车联袂登场的架势，无不体现着奔驰的家底。
按照计划，奔驰在2020年要向市场推出全新换代加改款总计18款新车。而6月中下旬举办的粤港澳大湾区车展，无疑就是奔驰在发起这场市场攻势前的序曲。
“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。”在车展开幕前夕的一场“云访谈”上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“奔驰销售公司”）销售与市场营销首席运营官段建军先生，引用苏东坡先生《定风波》里的诗句一展自己的心境。当然，这也是奔驰在当下纷繁复杂的市场环境里的真实心态的写照。
奔驰的“淡定”，一方面来自强大的品牌号召力和完备的产品矩阵，另一方面则来自高效且可持续的运营方针。这背后，不得不说和奔驰一贯坚持的“一直在做正确的事”的价值观密不可分。
“上半年的销售和疫情确实紧密相关。市场好的时候，我们要争取比别人走得快一点；市场不好的时候，就要争取做到比别人退得慢一点。我相信这是我们一直在做的正确的事。”
段建军说，至于2020年下半年的展望，奔驰的选择是“继续坚持做正确的事，不以销量、不以绝对的数量作为唯一的目标。经销商的盈利和豪华客户体验，都将是我们工作的重中之重。
随着已经部署好的18款新车型在下半年发力，奔驰将把更多的产品，包括在设计和配置方面的更多优势，展现给奔驰的潜在客户。而这其中，不可忽视的一只生力军就是“新生代”用户。
段建军说，在奔驰整个产品系列中，新生代车型吸引了更多年轻中国用户，销量在过去6年中增长了5倍，目前占比已经超过20%，而SUV车型销量占比则达到40%。
而在此次粤港澳大湾区车展上完成首秀的全新GLA SUV，就是新生代和SUV这两个重要产品系列的结合。既有高颜值又有硬实力的全新GLA，在产品力上全面升级，已确定将在7月正式上市。
作为奔驰第二代新生代车型平台的最新成员，全新GLA兼具轿跑的运动性能和SUV的实用功能，轴距较之前代增加30毫米，达到2,729毫米，车身高度和宽度都有所增加，在坚守轿跑SUV的定位同时全面升级了产品力。
除了“新生代豪华”的轿跑造型和内饰设计，全新GLA配备了兼具“读心语音助理”和“实景穿越导航”两大功能的奔驰MBUX智能人机交互系统，可谓全方位诠释了段建军口中所说的“颜值即正义、才华即自由”这两大核心卖点。
锻造更强大产品力的同时，奔驰也在同频率上与新生代年轻用户“对话”。从营销角度，三年前GLA首次登陆中国市场时，其传播口号叫“天生无畏”，符合当下年轻人生而无畏的性格特质。全新GLA这一次首秀粤港澳大湾区车展，喊出的口号是“无畏，劲行到底”。
段建军说，在过去几年里，奔驰一直秉持“让消费者先成为我们的朋友，再成为我们的客户，最终成为我们的粉丝”的理念，希望通过这样的方式和营销理念，来强化对新生代用户的影响力。
“无论是从品牌形象上还是感知度上，奔驰也在很大的程度上得到了年轻客户群的认可。这也是为什么我们新生代车型的销量与日俱增，目前已经占到奔驰在华销量的20%左右。”
作为汽车发明者兼传统汽车巨头里的百年老店，奔驰在中国市场的品牌年轻化，在过去三年里可谓突飞猛进。
这一方面得益于奔驰不断推陈出新的产品矩阵，三年前的奔驰GLA，后续推出的同样面向“新生代用户”的A级和B级轿车和奔驰GLB SUV。另一方面，也得益于中国市场运营团队即大胆又接地气的营销创新，用户传播沟通走心品牌自然实力圈粉。
这几年从长轴距A级轿车的“这才是新生代豪华轿车该有的样子”，到标准轴距两厢A级车“像你一样，不一样”；全新B级运动旅行车的“爱，无所不载”；CLA的“唯我独型”；去年刚刚上市的GLB的“就是这么大才大用”，再到全新GLA的“无畏，劲行到底”，大家从这些口号上也能体会到奔驰品牌的年轻化战略思维。
对于自己亲自参与打造的这一个个经典的品牌营销案例，段建军在媒体采访时和盘托出可谓如数家珍。
“2020年，我们面向年轻的客户，还将会引入更多新款车型，包括这次带到深圳车展的全新GLA SUV。之后还将陆续在中国市场推出全新的CLA四门轿跑车和CLA五门猎跑车，并为新生代的年轻客户们打造多种不同的专属体验。”
除了瞄准新生代消费族群的全新GLA，奔驰另外两款在粤港澳大湾区车展上亮相的“镇馆之宝”车型分别是：全新梅赛德斯-奔驰EQC 350 4MATIC纯电SUV和梅赛德斯-AMG家族的性能新秀——全新梅赛德斯-AMG A 35 4MATIC。
从纯电动到燃油车，从高性能AMG到家用的奔驰，一场粤港澳大湾区车展无疑展示了奔驰为中国市场储备的丰富“弹药库”——以高度契合中国消费者需求的多元车型矩阵彰显汽车发明者扎根中国、着眼未来的发展布局。
尤其在转型电动化方面，奔驰不是BBA里最激进的玩家，却是最务实和最稳健的“老司机”。对此，段建军在向媒体阐述奔驰电动化战略及中国市场攻略时，都显得极为理性和谦逊。
“中国不仅是全球最大的单一汽车市场，也是竞争最为激烈的新能源汽车市场，因为在中国市场还有很多新兴投资人、新兴企业也在研发新能源车。面对这样的市场机遇和挑战，奔驰不是先行者，也不是最早进入市场的生产厂商。因此，无论从产品，还是从对客户出行需求的理解角度而言，我们都还处于不断的学习和调整过程中。”
正因为如此，奔驰在出牌时考虑得更加周全。为了满足中国客户对高品质新能源车型的需求，奔驰在去年先后推出了梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV和腾势X，腾势X包括插电混合车型和纯电动车型，通过奔驰在华经销商网络进行全国范围内的销售。
在段建军看来，奔驰品牌推出的电动车，不仅仅意味着一款电动化产品，而是一整套涵盖“豪华+电动”的用户体验，因此奔驰自去年推出的EQC 400 4MATIC——首款量产的奔驰品牌纯电动车型，就是全方位诠释其“电动+豪华”体验的诚意之作。
而在今年粤港澳大湾区车展上，奔驰品牌展台亮相的不仅有腾势X，还有趁热打铁推出的奔驰EQC 350 4MATIC纯电SUV。
车展开幕前，这款NEDC综合工况下续航415公里的新车，就宣布上市并公布了49.98万元的厂商建议零售价，售价的下调（对照去年推出的EQC 400 4MATIC售价57.98万元），加上同步推出“三好”电动购车计划，奔驰倾力打造豪华电动家族可谓信心十足。
为了“电动+豪华”体验更加触手可及，奔驰在下调产品售价的基础上，同步推出免购置税，6年/12万公里原厂养护套餐，更有专为全新EQC 350 4MATIC纯电SUV特别推出的“三好”电动购车计划——“一好”：3.99万元先享补贴；“二好”：10万元首付，3,333元月供；“三好”：3年免息，期末厂家残值担保，可买可换可还。
“今天上市的全新EQC 350 4MATIC纯电SUV，进一步丰富了EQ家族的产品阵容，无论是从产品本身还是周到完善的充电和服务网络，都将为中国客户带来奔驰独有的豪华纯电出行体验。同步推出的奔驰‘三好’电动购车计划，将为更多消费者开启通向EQ世界的大门，令电动豪华更加触手可及。”
据悉，即便不用金融方案购买EQC 350车型的客户，在9月30号前也同等享有3.99万元现金补贴，这个补贴金额远高于此前原有的1.6万元EQC购车补贴政策。也就是说，9月30号之前，如果用户选择EQC 350，无论是现金客户还是“三好”电动购车计划购车客户，都能享受3.99万元的补贴。
段建军坦言，尽管2019年对于新能源汽车来说并不是高歌猛进的一年，尤其是随着政策补贴的退坡，导致市场销售相应下滑，而且这种下滑还很明显。但奔驰既定的电动化战略仍将稳步推进，且奔驰“对于整体新能源市场的发展潜力还是充满信心的”，例证之一就是奔驰在EQC之后还留有“更多的牌”要打。
“EQ电动化战略是非常重要的发展方向，为了满足中国客户对于新能源车的需求，我们在去年年底推出了EQC 400 4MATIC，今天又发布了EQC 350 4MATIC，以及未来将推出的小型纯电动EQA和EQB，以及大型电动轿车EQS，都是未来EQ家族的产品方向。”
在段建军看来，随着时间的推进，奔驰主打“电动+豪华”的EQ家族的产品阵容将进一步丰富。段建军深信：“在中国这样全球最大、竞争最为激烈的市场，更加多样化的产品也会为客户带来更丰富的选择。”与此同时，奔驰围绕电动化转型倾力打造的服务体系，也将成为助力电动车销量增长的“神助攻”。
目前奔驰推出的“星随行”一站式公共充电服务，已覆盖全国300个城市以上约27万根可用公共充电桩，“星驿站”奔驰专属充电站目前已覆盖全国50座城市，在授权经销商、Mercedes me体验店和机场等地标地区铺设了近200座奔驰专属充电站。客户只需通过APP就可以完成查找充电桩，并进行预约、付款的“一站式”充电服务。
过去几年里持续拥抱新生代年轻用户，让奔驰在疫情过后成为销量最先一批反弹的豪华汽车品牌；而在“2039愿景”战略指引下，在中国市场稳健转型电动化，则承载着奔驰在“新四化”浪潮下持续引领行业发展的雄心壮志。但所有这一切，都需要持续升级的用户体验来来“兑现”。
段建军一直所说的“坚持做正确的事”，除了在市场需要时尽快导入强有竞争力且高价值产品，更包括在销售和服务终端，持续为用户升级既有温度又显豪华的服务体验。这背后，最值得一提的就是奔驰《服务公约》在全国经销商店头的全方位落地。
段建军坦言，线下的零售网点是在奔驰的豪华体验中至关重要的环节，无论奔驰说得再多，最终如果客户在零售端不能获得良好的体验，那相当于只是把“客户至上”四个字放在墙上，裱在框里。“优质的客户服务，无缝的客户连接，都是我们在《服务公约》之外的客户体验探索。”
为此，奔驰《服务公约》从2019年5月份发布到现在1年时间里，已通过一系列客户服务升级的举措，以及严格的执行和落实到日常工作的每个细节，为用户打造更为透明，更为优质的客户服务体验，确保每一位客户清清爽爽购车、明明白白消费。
“要想做到这一点，从市场端我们做了两件事，一是绝不收取金融服务费，二是绝不捆绑销售。无论您在我们店里做多少保险，买多少精品、是否消费任何服务性产品，这些消费不管是多是少，甚至是零，都不能也不会影响最终成交的价格和交车的时间。”
但在执行过程中，其实也面临各种各样的现实挑战。段建军回忆道：“刚推出《服务公约》时，我们也曾面临疑虑或者遇到不被理解的情况。但从《服务公约》推出到现在一年多的时间来看，我们和经销商还是用真诚的心意和恒定的毅力打造了行业内的‘奔驰标准’。”
当段建军及其运营团队越来越多地看到、听到而且真切感受到，越来越多的潜在客户也正是因为《服务公约》选择了奔驰——他们用自己钱包里的钞票做选票，最终把自己的喜爱和信任投给了奔驰品牌时，一种因“坚持做正确的事”而带来巨大改变近在眼前，职业成就感也因此油然而生。
而诸如新车销量和持续增长，则是把所有该做好的事情做对之后，水到渠成的一个结果。
日前，梅赛德斯-奔驰官方宣布，5月份在中国售出超过7万辆的乘用车（包括国产和进口），并取得了两位数的增长。
段建军透露，为持续升级品牌用户体验，奔驰在今年还将推动更多的经销商网点启动“2020网络升级计划”。“大家也将看到更多零售端升级的体现；今年我们还将对经销商网络进行流程和人员培训的升级。对‘2020网络升级计划’的推广也是将来我们提升客户体验的扎实基础。”
在此之前，为打造真正触手可及的“电动+豪华”体验，奔驰倾力建造了梅赛德斯-奔驰EQ体验店，为EQ用户打造自己专属的、有温度的服务社区；按照计划，AMG全球首家体验中心将在今年7月于浙江开业，它占地1300多平米，将品牌、产品体验与赛道体验完美融合。段建军说，“这些都是我们从客户体验角度所做的探索。”
在段建军眼中，奔驰所秉持的“客户为先”的品牌理念，并不是停留在口头上而是落地在每一个细节每一处流程中。
“无论疫情或者市场环境变化如何，为客户提供优质的产品和服务，始终将会是奔驰的核心业务和发展的根本。”段建军表示，2020年，奔驰会有18款全新或改款车型进入中国市场。中国不仅是奔驰最大的单一市场，同时也是整个客户群体最为年轻的市场。奔驰全球在电动化、数字化、智能互联等方面的工作不会有所动摇。
虽然坐拥134年品牌历史和传承，但在植根中国市场、全面拥抱“新生代”用户和持续完善用户体验的战斗中，充满热血的奔驰依然“正青春”。（作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人/总编辑）
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